CRM

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Customer Relationship Management (CRM)

CRM es la denominación en forma de acrónimo de la terminología en inglés customer relationship management, que en su traducción sería algo así como la gestión de las relaciones con los clientes. Por tanto, es un término que se utiliza para denominar un software específico que nos ayuda a gestionar la relación con los clientes ya que permite a todos los empleados de una empresa disponer de información actualizada de los mismos y ayuda a conocer los diferentes puntos de contacto en los cuales el cliente interactúa con la empresa. De esta forma se consigue optimizar la relación empresa-cliente.

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Las ventajas de un software de CRM son mútiples:

  • Unificación y actualización constante de los datos de interés de los clientes, incluyendo datos históricos, preferencias, usos, información demográfica y de contacto. Todo ello en una única herramienta.
  • Gestión de clientes potenciales, creando estrategias de segmentación de mercado.
  • Venta cruzada. Gracias a un conocimiento más amplio y actualizado del comportamiento y las preferencias del cliente, los comerciales tienen más posibilidades de volver a vender o vender productos de mayor valor a los clientes.
  • Gestión del flujo de efectivo (cash flow). CRM te puede ayudar a descubrir cuantos clientes potenciales se tienen, qué ventas pueden ser probables, etc. permitiendo una gestión optimizada de los procesos de venta.
  • Gestión del rendimiento de equipos. CRM puede realizar una planificación y seguimiento de las actividades del equipo de forma más sencilla y organizada, permite ver qué miembros tienen un buen rendimiento y cuales necesitan ayuda, puede simplificar el cálculo de bonificaciones mediante la creación de informes de ventas detallados.
  • Planificación futura optimizada. CRM permite generar informes detallados que permiten enlazar resultados de ventas con distintos datos, como los gastos de campañas, la puntuación de investigación de clientes y el personal de ventas empleado. Esto puede ayudar a las empresas a analizar la causa del éxito y del fracaso, así como a planificar mejor las futuras rondas de actividades de ventas.

En términos generales, los beneficios de un CRM (customer relationship management) son los siguientes: conocer profundamente a los clientes, comunicarse de manera coherente y adecuada, utilizar la información de cliente para generar ofertas y oportunidades de negocio reales, reforzar su confianza y fidelidad y satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

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Historia de los CRM’s

Podemos considerar que el origen de los CRM puede remontarse a los sistemas de automatización de la fuerza de ventas (o SFA en inglés – Sales Force Automation) que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas herramientas y metodologías para acercarse a un entorno de cuidado del cliente que pudiera ser accedido y utilizado por varios sectores de una organización.

En su crecimiento ha recibido funcionalidades de seguimiento de despachos, status de pedidos y archivos históricos de comportamiento de compras, relacionados directamente con transacciones comerciales. Con el advenimiento de Internet como medio y como tecnología, éstos se van integrando directamente con comercio electrónico. El concepto de CRM se está así acoplando con la realidad de Internet para producir CRM con tecnología Web habilitada. Esta interacción con los sistemas CRM tradicionales está dando paso a nuevas alternativas, conocidas como eCRM o eBRM o e- Business Relationship Management.

Los CRM’s han ido evolucionando desde sistemas de ventas con foco exclusivamente interno hacia sistemas con centro en la integración de socios, canales y clientes, al resto de la organización interna. Cuando esta integración entre las distintas entidades se realiza a través de WEB’s y de Internet, se ingresa al mundo del negocio electrónico.

Tras la segunda guerra mundial las naciones volcaron sus esfuerzos e iniciativas hacia el desarrollo del sector productivo e industrial siendo su objetivo central captar el mayor número posible de clientes, esto sentó las bases para una gran competencia entre los vendedores “estrellas” de las grandes compañías, quienes poco a poco empezaron a percatarse acerca de las grandes ventajas que les proporcionaba la compilación de los datos de “sus clientes”, fue así como las empresas empezaron a acumular grandes bases de datos de clientes y a la vez en la década de los años 60 – 70 aparecen costosos esquemas de “programas de membresía y descuentos” que estaban íntimamente ligados con el área de ventas de las empresas.

A mediados de los años 70 y 80 la aparición de los grandes centros comerciales y centros de consumo masivo marcó una verdadera revolución en los conceptos de marketing y nace lo que se conoce como “marketing con bases de datos centrado en la compañía” el mismo que engloba un conjunto de estrategias que buscan explotar y segmentar las grandes bases de datos de clientes, para obtener segmentos específicos hacia los cuales se pueda dirigir las campañas de mercadeo. Estas estrategias gozaron de un importante éxito inicial, sin embargo seguía resultando muy difícil mantener una base fiable de clientes, además la mayor parte de las empresas no guardaba ninguna confidencialidad con respecto a la información de sus clientes y en muchos casos vendían o intercambiaban ésta información con otras compañías.

Las organizaciones notaron que, para sobrevivir ante una competencia tan exigente, tenían que enfocar su atención en los clientes y en las relaciones que mantenían con ellos, antes que en los propios procesos del negocio, de esto modo podrían generar los productos y servicios efectivos que realmente satisficieran a sus clientes esto en resumen marcó el nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnología y estrategias alrededor de esta idea, el mismo que ha tenido un importante despegue desde mediados de los años 90 hasta la fecha.

La tendencia actual en este tipo de sistema está marcada por la influencia de Internet y la integración con todos los procesos empresariales. Es mucha la expectativa generada alrededor de CRM y todo lo que involucra, sin embargo aún es muy pronto como para predecir todo lo que el CRM pueda producir en un futuro cercano, aunque las tendencias se inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarán hacia la gestión y soporte de todas las posibles “relaciones” que una empresa pueda tener, esto es con clientes CRM, con visitantes VRM, con proveedores PRM, con otros negocios BRM, con los empleados ERM, etc.; estos sistemas se conocen simplemente como RM (Relationship Management), se espera que sistemas con estas características, capaces de englobar por completo el funcionamiento de una empresa y sus distintas formas de relacionamiento con su entorno, empiecen a ver la luz desde la segunda década del presente siglo.

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Tecnología CRM

El software CRM utiliza la tecnología para a construir un histórico del cliente que contenga datos personales, datos relativos a las compras, datos de comunicación, situación financiera, entre otra información. Esos datos permiten el análisis del trabajo realizado, el desarrollo de nuevas estratégias y sincronizar los procesos de negocio (actividades de venta, de comercialización, servicio al cliente y soporte técnico).

Básicamente, la tecnología inherente a la implantación de una estrategia CRM se centra en tres aspectos:

  • Interacción con el cliente (CRM Operacional).
  • Conocimiento del cliente (CRM Analítico).
  • Difusión del conocimiento en la compañía (CRM Colaborativo).

CRM Operacional

El “CRM Operacional” se constituye en el “rostro” que la compañía muestra a sus clientes y su principal objetivo es integrar y automatizar las ventas, el marketing y la atención al cliente (es lo que se denomina “ftont-office”.

Por lo tanto, podemos afirmar que las funciones del CRM operativo son:

  1. Interactuar con los clientes, para así establecer cierta confianza y llegar a una fidelización.
  2. Gestionar las funciones de marketing y ventas, así como prestar mucha atención al servicio del cliente.
  3. Obtener información sobre todos los datos disponibles de los clientes, para conocer mejor sus necesidades y poder ofrecerles un producto o servicio adecuado.

Gracias a estas funciones, la empresa podrá diseñar e implementar una campaña de marketing con mayor probabilidad de éxito. En definitiva el CRM Operativo se caracteriza por la interacción de la empresa con el cliente con el fin de mejorar su experiencia.

CRM Analítico

El papel de los sistemas “CRM Analíticos” es analizar los datos de los clientes recopilados a través de múltiples fuentes y presentarlo para que los gerentes de negocios puedan tomar decisiones más informadas. Utiliza el modelo de negocio Business Inteligence, en el que está integrado un almacén de datos perteneciente a la empresa denominado DataWarehouse y el Data Mining o la explotación de datos para conocer el comportamiento del cliente.

Sus funciones, entre otras, son:

  1. Analizar el comportamiento del cliente para poder ofrecerles un mejor servicio.
  2. Diseñar acciones comerciales segmentadas.
  3. Evaluar y medir campañas de marketing y su eficacia.
  4. Estructurar en bases de datos toda la información procedente de los clientes.

Por tanto, el CRM Analítico puede definirse como una suite completa de aplicaciones analíticas que permiten conocer más sobre nuestros clientes, sus necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar nuestra rentabilidad.

CRM Colaborativo

Podría definirse como la “arteria central” de la comunicación. Su meta es simplificar los canales de comunicación tales como la web o el correo electrónico, aplicaciones de voz, el centro de llamadas, etc. De esta manera, la empresa puede establecer un vínculo con sus clientes, ofreciéndoles los servicios o productos que se adecuan a sus necesidades aprovechando la multitud de canales que ofrece un CRM gracias a las nuevas tecnologías.

El CRM Colaborativo tiene dos funcionalidades clave:

  1. Establecer una comunicación multicanal entre todos los departamentos de la empresa, así como interactuar con los clientes.
  2. Mejorar la relación con los clientes de la organización.

Instalación software CRM:

El software de gestión de relaciones con los clientes se ofrece en varias instalaciones, incluyendo locales (donde el software reside dentro del firewall corporativo y es administrado por operaciones de TI), o como aplicaciones basadas en la web (nube) donde el software está alojado por un proveedor de CRM y las empresas pueden acceder en línea de forma segura.

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Hoy en día, la mayoría de los CRM están en la nube, en lugar de instalar y alojar el software en los servidores de la empresa, lo cual facilita a las empresas su instalación y mantenimiento. Por lo general, sólo se debe pagar una cuota mensual de afiliación para tener acceso a los sistemas CRM desde cualquier navegador.

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Funcionalidades principales:

  • Cuentas y Contactos: gestión de los contactos, datos y gestiones que ha realizado todo el departamento comercial.
  • Integración correo electrónico: de esta forma todas las gestiones que se hagan vía email queden integradas en la ficha del contacto.
  • Google Apps: la mayoría de los nuevos CRM SaaS se integran además con plataforma ofimática de Google.
  • Organización de tareas y actividad: un departamento comercial tiene una gran actividad de llamadas y visitas, el CRM debe permitir organizar este trabajo de manera sencilla y agradable.
  • Automatización de procesos (workflow): automatiza la secuencia de acciones, actividades o tareas utilizadas para la ejecución del proceso, incluyendo el seguimiento del estado de cada una de sus etapas.
  • Informes y analítica: El seguimiento de objetivos, presupuestos, cuadros de mando comercial es el fin de cualquier CRM que se precie.
  • A parte de las características generales cada CRM incorpora diferente funcionalidad, acceso móvil, plantillas de correo, campañas, gestión de proyectos, gestión por Tags, crear campos personalizados o Social CRM.

Proveedores de CRM

En el mundo hay muchos proveedores de CRM de los cuales cabe destacar:

  • Salesforce: es el mayor proveedor mundial de CRM en modelo SAAS. Es un software muy completo, lo cual lo hace en algunos puntos complicado. No obstante, es el único que posiblemente lo tiene todo y lo más importante está integrado con la mayoría de aplicaciones SAAS (mail marketing, social CRM, inbound, marketing automation). Hoy día es el referente.
  • Sugar CRM:  basado en LAMP (Linux-Apache-MySQL-PHP). SugarCRM es una aplicación CRM muy completa para negocios de distinto tamaño. Es la más popular del mundo Open Source.
  • Nutshell: sencillo y completo software CRM en SaaS
  • Goldmine: se puede definir más como un gestor de contactos que como un CRM en sí, son software sencillos que se centran en la buena gestión de la información del contacto. (ACT es su competencia )
  • Insightly: es un sencilllo software SaaS que destaca por su gran integración con la suite de Google.
  • Velneo: hay diferentes CRM desarrollados en Velneo que puedes encontrar en su Market.
  • Soluciones SAAS: en el mundo SaaS han aparecido muchas opciones, SalesOptima, Commence, eGain, Infusión, Zoho, Aplicor, LandslideCRM.
  • Estándares: todos los grandes sistemas de software tienen sus propios CRM, Sage, Microsoft, Oracle, SAP, Netsuite
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Referencias

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